Работает контекстная реклама, месяц работает, два работает. А большими деньгами что-то не пахнет. И появляется перед вами здоровенный камень, а на нём надпись: «Рекламу оптимизируешь - будет тебе выручка большая (а может, и маленькая). Рекламный бюджет увеличишь - выручка возрастет, а прибыль - как бог пошлёт».
Можно кинуть жребий, поверить интуиции или написать в «Битву экстрасенсов». Я больше доверяю аналитике и цифрам. Расскажу вам свои шаманские секреты, как «почувствовать» эффективность контекстной рекламы.
Чем измерять эффективность контекстной рекламы
Ключевой показатель для всех рекламных каналов - стоимость покупки или CPO (Cost Per Order). Чтобы рассчитать стоимость покупки, надо расходы на привлечение разделить на количество оплаченных заказов. CPO можно рассчитать как для всего сайта, так и для каждого канала отдельно.
Чем ниже цена покупки, тем эффективнее работает канал, кампания или группа объявлений
Чтобы количество полученных заявок с каждого канала не пришлось определять по кофейной гуще, рекомендую предварительно, хотя бы за пару недель, настроить цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.
А чтобы понять, сколько выкладывать «бабла», чтобы получить один заказ, надо подсчитать, как много денег в среднем он приносит для бизнеса.
Надо учесть и средний чек, и маржинальность, и сколько процентов от дохода мы готовы тратить на привлечение новых клиентов, чтобы остались ещё деньги на машину сыну и квартиру любовнице.
Лучше, конечно, использовать средний показатель LTV (Lifetime Value - это прибыль, которую получаем от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Но такая статистика собирается годами, и она есть не всегда.
Лена, я ничего не понял, объясни нормально!
Чтобы было понятнее, объясню на примере старых бизнес-показателей одного из наших клиентов - агентства по продаже путёвок в санатории Кавказа и Белокурихи. Конверсия сайта - 2,43%, в среднем с одной продажи агентство зарабатывало 7 060 рублей.
Определим границы нашей жадности - показатели эффективности контекстной рекламы, на которые будем ориентироваться. Чтобы не уйти в долги и кредиты, на привлечение одного лида можно потратить не более 100% от дохода, что он теоретически приносит кампании.
Но надо платить за телефонию, выплачивать зарплаты сотрудникам, да и услуги «ЛидМашины» тоже не бесплатные. А владельцу бизнеса хочется видеть прибыль: чем больше, тем лучше. Учитывая это, мы поняли, что мечтаем тратить на привлечение около 20% от прибыли, а это 1 412 рублей за одну продажу или 212 рублей за одну заявку (CPOо - ожидаемая цена продажи и CPLо - ожидаемая цена лида).
В итоге мы определили интервалы, в которых хотим видеть ключевые показатели.
Ожидание и реальность
Мы рассчитали ключевые показатели: значение, к которому стремимся, и верхнюю границу, от которой надо держаться подальше. Теперь скорее открываем «Яндекс.Метрику» и Google Analytics и считаем, чему же равен реальный CPL.
В «Яндекс.Метрике» количество заявок по всем каналам можно посмотреть в стандартном отчёте «Источники, сводка».
В открывшейся таблице выбираем цель и смотрим, сколько заявок принёс каждый канал.
Затраты на контекст можно посмотреть в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Делим затраты на количество заявок и получаем нашу реальную стоимость лида. Дальше или танцуем, или плачем.
Если цена лида вас устраивает - в погоне за прибылью просто влейте больше денег в рекламный бюджет. Но после таких манипуляций CPL может тоже подрасти, поэтому надо всегда держать руку на пульсе.
Если клиент слишком дорог
Если цена лида не устраивает, или, что ещё хуже, она больше максимально допустимого значения - эффективность контекстной рекламы оставляет желать лучшего. Значит надо копать глубже.
Статистику по «Яндекс.Директ» лучше смотреть в «Метрике». Открываем снова стандартные отчёты, выбираем в источниках «Директ, сводка», указываем нужную цель.
Теперь вы знаете количество заявок по каждой кампании. Расходы можно посмотреть в отчете «Директ – расходы», если верно настроили интеграцию двух сервисов, или в «Яндекс.Директ».
Статистику Google AdWords по количеству заявок и затратам лучше смотреть в Google Analytics. Для этого выберите «Источники трафика» – «AdWords» – «Кампании». Предварительно два сервиса между собой надо синхронизировать.
Кампании, где стоимость заявки вас не устраивает, можно отключить, проверить на ошибки и оптимизировать.
Эффективность контекстной рекламы в кликах
Ещё один показатель, который поможет определить эффективность контекстной рекламы – это CPC, или стоимость клика.
Вернёмся к нашему примеру. В идеальном мире мы тратим на заявку не более 212 рублей. Конверсия сайта – 2,43%. Т.е. заявку оставляет примерно каждый 41-й посетитель сайта. Назовем этот показатель n, вычислять его будем по следующей формуле:
Тогда CPC в идеальном мире не превышает 212 / 41 = 5 рублей 17 копеек. Это значение можно установить в «Директе» и AdWords, как максимальную цену клика. Но показов и переходов будет мало, поэтому данный параметр лучше постепенно увеличивать, пока вы не добьетесь желаемого трафика.
Увеличивая максимальную цену клика, помните, что есть граница, за которой вас могут ждать разорение и нищета. Рассчитать её просто:
Эффективность контекстной рекламы в ROI
Сервисы сквозной аналитика делают все эти расчёты простыми и автоматизированными. Вы понимаете расходы по каждому каналу и видите доходы, видите возврат инвестиций.
Если нет возможности использовать такой сервис, просто контролируйте расходы и цены заявок по каждому каналу, сопоставляйте их с доходами. Как это делается, я постаралась максимально просто рассказать.
Но будьте готовы, что оптимизация рекламы без учёта ROI по каждому каналу может дать обратный результат. В нашем примере стоимость заявки с «Яндекс.Директ» превышает CPLo на 14%, а заявки с Google AdWords на 52%. Но ROI у AdWords выше: мы получили с этого канала за 22 заявки прибыли больше, чем за 23 с «Яндекс.Директа». Такие дела.
В этой статье мы хотим поговорить о том, как правильно анализировать эффективность контекстной рекламы. Контекст работает, реклама запущена, графики статистики неумолимо идут вверх и про себя ты празднуешь победу, но всё обрывается, когда звонит заказчик и говорит, что всё просто ужасно и он больше не хочет с вами работать. Как избежать этой ситуации? Терпение, мой юный друг! Сейчас ты обо всём узнаешь.
Ещё один важный аспект — контекстная реклама слишком переоценена и зачастую проблемы могут лежать за её пределами: неактуальный продукт, сайт которые не конвертирует трафик, некачественная обработка заявок и так далее. Поэтому даже если анализ эффективности контекста по всем параметрам показал провал, прежде чем делать выводы сделайте анализ всех остальных этапов работы с клиентом.
Критерии оценки контекстной рекламы
Давайте рассуждать здраво. Как вы думаете, какие критерии оценки контекстной рекламы можно и нужно использовать при составление отчётов и дальнейшем планировании? У контекстной рекламы, как и у любого другого вида рекламы, есть конкретная цель — продавать. Именно это и является главным и основным критерием при анализе эффективности контекстной рекламы. Не CTR или конверсия, а именно количество новых клиентов. Пусть у вас будет космический CTR и сногсшибательная конверсия, но всё это меркнет если в графе покупок упрямо маячит ноль.
Важность метрик эффективности интернет-рекламы в порядке убывания:
- чистая прибыль;
- количество заключённых договоров;
- количество полученных заявок (лидов) и звонков;
- конверсия сайта из посетителя в заявку;
- средняя стоимость клика и количество кликов (трафика);
- количество ключевых слов в рекламной кампании.
Составьте таблицу, занесите туда вышеперечисленные пункты и для каждого показателя проставьте значение. Причём оценивать эффективность нужно не какой-то отдельной площадки (например, Яндекс Директ или Google AdWords ), а отдельные кампании, группы объявлений и даже отдельные объявления.
При составлении стратегии продвижения, сразу ставьте себе определённую цель, либо это количество заявок с сайта, либо, что ещё лучше — продажа. И озвучивайте свой план и цели заказчику. Ведь может быть и обратная ситуация, когда всё работает наилучшим образом. На сайт идёт трафик, он конвертируется, постоянно поступают заявки, товары продаются, но при этом заказчик остаётся не доволен, потому что на каком-то тренинге ему внушили мысль, что конверсия не должна быть ниже 4%, а у вас например, она 2,5%, но при этом дешёвый трафик и всё равно низкая стоимость лидов.
Как рассчитать основные показатели?
Но чтобы у вас были эти цифры и было, что обсуждать, вы должны сначала ввести показатели эффективности и начать их отслеживать.
Целевые действия:
1. Web аналитика и конверсии. Настройте цели в Яндекс Метрики и Google Analytics . Это могут быть подписка, скачивание материала, посещение определённой страницы или совершение целевого действия на сайте.
2. Телефонные звонки. Для каждого рекламного источника, лучше использовать отдельный номер телефона, чтобы затем можно было определить, что работает эффективно и даёт лучшие качественные и количественные показатели. Так же можно использовать коллтрэкинг .
3. Оффлайн. Если механизмы бизнеса в вашей сфере устроены таким образом, что клиент находит информацию на сайте, не звонит, а сразу приходит в магазин покупать, да ещё и продавец не всегда спрашивает от куда пришёл покупатель, то разумно использовать промо-коды, которые дают право на покупку со скидкой.
1. CTR. Самый просто показатель. Берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. При хороших показателях CTR стоимость клика будет снижаться, а объявления показывать выше и чаще.
2. Конверсия. Здесь всё тоже до боли знакомо — количество обращений с сайта нужно разделить на количество посетителей за определённый временной промежуток. Для увеличения этого показателя, необходимо, чтобы посадочная страница содержала ту же самую информацию, которая написана в рекламном объявлении. Если вы пишите в контекстной рекламе, что ваш товар стоит 1000 рублей, а заходя на сайт пользователь видит цифру в 3 раза больше, то конверсия будут стремиться к нулю.
3. Стоимость клиента. По аналогии с предыдущим пунктом, только теперь все затраты на трафик делим на количество новых клиентов.
4. ROI — окупаемость вложений в рекламу . Чистая классика экономики. ROI = (Доход - себестоимость)/Инвестиции * 100% или Чистая прибыль/Инвестиции * 100%. т.е. насколько окупаются те деньги, которые вы вкладываете в рекламу.
Пример анализа эффективности контекстной рекламы
Дано. Строительная компания «Мой дом». Ежемесячные затраты на рекламу: Яндекс Директ — 20 000 рублей, Google AdWords — 22000 рублей. Плюс 10 000 за сопровождение. Срок продвижения 3 месяца.
Таким образом общий расход за 3 месяца = 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156 000 рублей.
За это время компания «Мой дом» заключила 9 договоров общей стоимостью 21 млн. рублей и запланированной чистой прибылью 3 150 000 рублей.
ROI = 3 150 000 / 156 000 * 100% ~ 2019%. То есть с каждого вложенного рубля компания в среднем зарабатывает 2019 рублей. Такой высокий показатель рентабельности обусловлен высокой маржинальностью строительного бизнеса. В других сферах добиться такого ROI значительно сложнее.
Используя эти знания, вы можете увеличить эффективность любой рекламной кампании. Главное относится к контексту с полной серьёзной. Успехов!
Разобраться в том, как работает и как оценить ее эффективность сложно, иногда очень. Но с нашим небольшим гайдом сделать это будет немного проще. Если не знаете, какой должна быть хорошая РК в Яндекс.Директе и Google AdWords, ищите дзен, читайте и просветляйтесь. Я вот уже.
Как оценивать эффективность контекстной рекламы
Для начала вам нужен план. Сформулируйте цель кампании максимально четко. «Привести новых клиентов» – это не цель. А вот «добиться 15 заявок за месяц» – вполне сойдет. Второй важный пункт: оценку эффективности контекстной рекламы нужно проводить в сравнении с каким-либо периодом. Если это первая РК, можно посмотреть на показатели конверсии, брошенных корзин, которые уже выдает ваш сайт.
Целевые действия определены
Это могут быть:
- Покупки;
- Звонки;
- Заполнение формы обратной связи;
- Добавление товара в корзину;
- Просмотр страницы контактов;
Для оценки эффективности контекстной рекламы также полезно анализировать поведение пользователей на сайте. Это поможет понять, насколько пользователям интересно ваше предложение и насколько оно соответствует их ожиданиям. Обязательно смотрите на:
- Время пребывания на сайте;
- Глубину просмотра;
- Показатель отказов;
- Повторные визиты.
Чтобы все это отследить, обязательно настройте цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. И не забудьте про utm-метки для кампаний.
Продумана структура кампаний
Все хорошо, если разные типы объявлений сгруппированы в отдельные кампании – так проще считать и конверсию. Например, по виду услуг или товаров, региону, типу запросов.
Объявления составлены правильно
Чтобы все работало хорошо, объявления нужно оптимизировать. Вот небольшой чек-лист:
- В заголовке и тексте есть ключевое слово;
- В объявлении есть краткое описание преимуществ, цена, призыв к действию;
- Указаны телефон, адрес, быстрые ссылки (например, на соответствующую категорию в магазине)№
- Целевые страницы подобраны правильно и соответствуют ожиданиям пользователй;
- В ссылках есть UTM-метки;
- Подобрано правильное семантическое ядро.
Определены и посчитаны KPI
Допустим, вы разобрались с настройками метрики и РК, запаслись попкорном и приготовились со слезами счастья наблюдать за ростом прибыли. Теперь пришла пора считать KPI – это главный инструмент проверки эффективности контекстной рекламы. Они помогают оценить стоимость каждого посещения, обращения или продажи. Если значения в пределах нормы (которая зависит от среднего чека и других параметров), то можно просто сидеть и наслаждаться жизнью, а если кампания убыточна, еще раз пройдитесь по всем пунктам чек-листа и поищите ошибки. Повышенное внимание стоит уделить CPA и , потому что это ключевые показатели, но проанализировать все остальное тоже полезно. Разберемся с каждой непонятной аббревиатурой отдельно.
ROI расшифровывается как return on investment, а по-русски «окупаемость инвестиций». Рассчитывается он так:
ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%
CPA – это стоимость одного целевого действия. Рассчитывается так:
CPA = Расходы / Количество целевых действий пользователей
CPL – стоимость одного обращения. Здесь тоже все просто:
CPL = Расходы / Количество обращений
Наконец, можно рассчитать показатель CPO/CPS (cost per order/sale) – это стоимость фактической продажи. Как и в других случаях, для оценки этого показателя нужно разделить расходы на контекстную рекламу на количество продаж.
Установлены предельные ставки
Нужно обязательно определиться сколько вы готовы заплатить жадным поисковикам за одного посетителя. Этот показатель рассчитывается из показателей конверсии и средней прибыльности продажи. Если не выставить предельное значение стоимости посещения, деньги улетят очень, очень быстро, а эффективность будет не слишком высокой. Также полезно определиться с ежедневным бюджетом – это поможет оптимизировать расходы.
Как проверить эффективность контекстной рекламы?
Сравнивать динамику и KPI кампаний между собой и в разные периоды времени. Очевидно, нужно оценивать нужно количество конверсий и их стоимость.
Бюджет = Количество кликов х Средняя стоимость клика
Яндекс.Директ
В «Директе» есть специальный сервис, доступный из главного интерфейса. Он называется (внезапно) «Прогноз бюджета».
Он помогает рассчитать расходы на рекламу и спрогнозировать основные показатели: цену клика по запросам, CTR, количество показов и кликов. Главное, помнить, что прогноз – это прогноз и показатели рассчитываются из имеющейся у «Яндекса» статистики. А она состоит из результатов кампаний других рекламодателей, которые сильно разнятся по качеству: одни делают все ювелирно, а другие просто сливают бюджет не пойми на что. Реальная картина будет сильно зависеть от настроек РК. Если все сделать правильно, то бюджет вполне может оказаться меньше прогнозируемого.
Google AdWords
В «Гугле» то же самое делает Keyword Planner Tool.
Там доступно все то же самое: расчет среднего количества показов и кликов, их стоимости. Все показатели также рассчитываются исходя из статистики, поэтому реальная картина может отличаться и будет зависеть от настроек кампании. Также важно учитывать, что учитывается только размещение в поиске, т.е. не строится прогноз по показам и кликам в сетях-партнерах (это справедливо для обеих систем).
От чего зависят расходы на контекст?
- Тип размещения. Самые кликабельные места – слева над выдачей – стоят дороже всего.
- Настройки кампании. Если вы настраиваете показы на всю Россию и не выставляете временной диапазон, то бюджет на рекламу сильно вырастет. Хороший способ оптимизировать расходы – максимально точно задать геотаргетирование и показывать объявление только в «горячие» часы.
- Сезон. Спрос на кондиционеры сильно вырастает летом, а на обогреватели – зимой. Это нужно учитывать при планировании РК, потому что чем выше спрос, тем выше окажется стоимость клика. Посмотреть динамику изменения частотности запросов можно в «Яндекс.Wordstat» и Google Keyword Planner.
Если для каждой группы объявлений запущена своя РК, правильно определены цели и рассчитаны KPI, оценить эффективность контекста и в случае чего скорректировать стратегию не составит особого труда. Рассчитать затраты на рекламу тоже несложно: для примерной оценки можно воспользоваться специальными инструментами «Яндекса» и «Гугла».
На рынке огромный спрос на специалистов по настройке контекстной рекламы. Оно и понятно – этот инструмент в умелых руках способен творить чудеса для бизнеса, обеспечить стабильный поток заказов и новых клиентов.
Спрос рождает предложение. Правда, предложение это не всегда такого качества, как нужно.
Расскажу байку из личного опыта.
Одному моему клиенту настроили контекстную рекламу. Полгода кампания крутится, какие-то там копейки капают, но заказов нет. Товар дорогой и не для всех, понятно, 200 заказов в день никто не ожидал. Но зачем тогда реклама, когда результата вообще нет? Причем менеджеры агентства, которое занимается настройкой и ведением, стабильно звонят и просят не забыть внести абонплату, обещают новые плюшки. Но тут и старых-то плюшек нет.
Попросил посмотреть, что да как.
Посмотрела. Кампания настроена по принципу «а соберем-ка мы все ключи, которые взбредут в голову, да одно объявление напишем на эту кучу – и сойдет». Ставки проставлены минимальные. В Гугле – 15 копеек, в Яндексе – 30. Так что недорого реклама обходится, правда. Только объявления показываются на странице 4-5, сайт клиента в органике выше. Минус-слова? Не, не слышали.
Первые звонки пошли на второй же день после корректировки кампании.
Но это только один пример. В реале ситуаций сотни: обычно владельцу бизнеса сдают отчет, в котором есть CTR, расход средств, но нет ни слова о конверсии, стоимости этой конверсии, достигнутых целях. А ведь именно это важно для бизнеса в первую очередь.
Хорошо, скажете вы, а если я не понимаю, куда смотреть, и как исправить?
А вам и не нужно. Сегодня я научу вас, куда смотреть в системах аналитики, чтобы понять, работают ваши рекламные кампании или нет.
Проверяем через Яндекс.Метрику: отчет по рекламным системам
Не в обиду Google – но я больше люблю систему аналитики от Яндекса. Простая, понятная и с удобным интерфейсом.
Надеюсь, у вас есть доступ к вашей Метрике? Если нет, трясите исполнителя. Если не дает доступы – уже повод задуматься о его честности.
Если доступ есть, заходим.
Кое-что вы можете понять уже и на сводке. Посмотрите на процент отказов – тут, правда, общий показатель, но если он выше 30-35% - что-то с вашим сайтом уже не то (может быть причина, например, в долгой загрузке). Или с трафиком, который на него льют, но тут еще нужно понять- с каким именно источником проблема.
Нам нужно посмотреть на эффективность кампаний в контекстной рекламе. Для этого вам не нужно сильно вникать (это уже работа аналитика), хватит стандартного отчета.
Заходим в Отчеты – Стандартные отчеты – Источники – Рекламные системы.
За период возьмите месяц или квартал – за день смотреть статистику нет толку.
Смотрим на таблицу. Здесь видны ваши кампании в Адвордс и Директе. Первым делом обратите внимание на процент отказов.
За отказ Метрика считает посещение, при котором пользователь ушел со страницы в течение 15 секунд (по умолчанию). Если процент отказов больше 30-35% - вы теряете каждого третьего посетителя . То есть, треть вашего бюджета просто улетает в трубу. Посетителя, который кликнул на объявление, сразу «отворачивает» от вашего сайта.
Причины могут быть разными:
То, что написано в объявлении, не вяжется с содержимым страницы;
Указана цена, которая сразу кажется высокой;
Этот отчет поможет вам понять, с какой системы вы получаете более заинтересованных посетителей. Посмотрите на глубину просмотра и время на сайте.
Здесь, например, рулит Адвордс (на то есть свои причины, но писать кейс я сейчас не буду).
Теперь мы можем проверить и конверсию. Выбираем цель (надеюсь, они у вас настроены? Если нет – бегом пинать своего подрядчика):
Например, у меня настроена цель на посещение определенной страницы (переход к заполнению формы после просмотра предложения). В таблице видно, каков процент конверсии (тут Гугл тоже рулит), сколько достижений этой цели, процент отказов (перешли заполнять – и отключились) и глубину просмотра.
Не могу назвать универсальную формулу, «золотой показатель» конверсии для каждого сайта. Тут думайте сами – устраивает вас, чтобы вам звонил каждый третий-пятый-десятый посетитель сайта?
Получаете ли вы такие отчеты от своего исполнителя? Если нет, то уже сами знаете, как зайти, и куда смотреть.
Проверка через Google.Analytics: куда смотреть и на что
Через систему аналитики от Google вы можете оценить эффективность своих рекламных кампаний в Adwords. Чтобы отслеживать кампании Директа, нужно провести ряд настроек, и честно говоря – я не знаю, делали ли это ваши подрядчики. Мне проще следить за Директом через Метрику, если честно.
В Аналитиксе вам хватит данных стандартных отчетов. Зайдите в Источники трафика – Adwords.
Отчет «Кампании» дает возможность задать нужную цель и оценить по ней картину – коэффициент конверсии, стоимость клика, процент отказов, стоимость цели и т.п. Можете смотреть и по всем целям сразу.
Отказом в Аналитиксе считается просмотр одной страницы. Потому процент может быть высок – особенно, если вашим посетителям все должно быть понятно после просмотра целевой страницы, и они должны сделать звонок в компанию.
Отчет «Ключевые слова» покажет, какие ключи самые эффективные. Видно цену за клик, стоимость, показатель отказов, коэффициент конверсии.
И очень интересный отчет «Поисковые запросы» позволит понять, по каким поисковым запросам показывается ваше объявление. Много мусора? Значит, ваш подрядчик не работает над минус-фразами. По идее, он должен постоянно мониторить и добавлять минус-слова (поверьте, даже спустя несколько месяцев ведения все равно находится подобное).
Даже не вдаваясь в глубокую аналитику, с помощью стандартных отчетов, вы, как владелец бизнеса, можете оценить эффективность рекламных кампаний и работу подрядчика.
А что, если проблема с самим сайтом?
Понимаете, какая штука: почему-то часто встречаются контекстологи (особенно новички), которые думают, что сам сайт – не их работа. Им абы ключи собрать, объявления и включить – а там хоть слон танцуй. Но настройка контекстной рекламы – это намного глубже, чем просто объявления наклепать. Тут еще нужно и сайт к продвижению подготовить: переработать содержимое страниц (или вообще отдельный лендинг создать под эту задачу, все от бизнеса и конечной цели зависит), проверить скорость загрузки, адаптивность. Контекстолог должен не только вникнуть в ваш бизнес, но и поработать с разработчиком, чтобы подготовить площадку к приему трафика. Если он всего этого не делает – не стоит удивляться, что конверсия низкая и продаж нет.
Удачи вам в продвижении и честных подрядчиков!
Загрузка...